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首页县城金店扎堆，小城年轻人为啥爱上买黄金？
2023-09-22 来源：
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近期，黄金市场不断升温，越来越多人加入“购金大军”。据国家统计局最新数据，今年上半年金银珠宝类商品零售额达1689亿元，同比增长17.5%，黄金成为国内社会消费品零售增长最为显著的商品类目。黄金市场的热浪也开始卷向下沉市场的青年消费群体之中。媒体报道称指出，一些小县城，一条街上能开出七八家黄金店，小县城的消费者对黄金首饰更加青睐。
随着新一代消费者对黄金的认知重塑，中国人的珠宝消费开始向黄金市场倾斜。中国黄金协会表示，未来25岁以下的Z世代消费者将会成为黄金消费的主力。根据《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》，近5年来，Z世代对黄金的消费意愿增长迅猛，从2016年的16%增长至2021年的59%，是各年龄群中金饰消费潜力最高的。相关报告显示，经常光顾中国大陆黄金门店的消费者有55%年龄在25岁到34岁之间，其中县城消费者占大多数。
天猫数据同样显示，95后、00后已成为网购黄金的主力人群，两大群体的总占比超50%，黄金转运珠等饰品更是当下年轻人过年串门的热门礼品。
图：各年龄群金饰消费情况
数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理
黄金首饰被人们视为一种财富的象征。世界黄金协会发布的《黄金需求趋势报告30周年》指出，一直以来，黄金在中国都被视作好运或财富的象征，30年来，中国的年度黄金消费量已增长5倍。
黄金作为一种储蓄货币，一直是最稳定的避险资产之一，保值属性和流通性更强。世界黄金协会报告显示，在过去30年间，黄金的年化回报率超过现金、债券等资产的同期表现，黄金资产配置的安全性相对更高。在社交媒体上，不少年轻人发出自己购买金条投资理财的“经验贴”，在小红书上关于黄金首饰的笔记超过109万篇。被调侃为“平时是首饰，落魄了就是盘缠”，保值性较高的黄金饰品已成为时下小镇青年的理财新宠。
有学者认为，黄金饰品的火热折射出年轻人的消费观变得更实在和谨慎，满足了“既想花钱又想存钱”的心理需求。有网友调侃，“既想消费，又不想浪费的时候，就买黄金吧”。
“金首饰没那么土了”。近年来，随着3D硬金、5D硬金、5G黄金等工艺的升级，黄金工艺化成为趋势。有观点认为，在珠宝行业，真正创收的并不是黄金本身，而是工艺。世界黄金协会数据显示，2022年12月以来，古法金（采用古法黄金工艺制作的金饰）已成为黄金市场上增长最快的品类。随着小镇青年个性化审美需求凸显，在传统工艺中加入时尚元素、增强设计感，迎合了当下年轻人的消费喜好。
此外，年轻一代消费者在接触黄金的同时，尤其注重黄金所传承的意义。有分析指出，当下的金饰消费中，消费者更在意的是金饰所蕴含的“传承价值”“社会环保意识”以及“自我表达”，其中“自我表达”与小镇青年越来越强烈的自我展现欲望相契合，成为助推相关消费的关键。
从相关社交平台内容可以发现，父母一辈更看重黄金首饰的克数及大小，而新一代年轻人则更看重设计感、时尚感与寓意。伴随“悦己消费”理念的普及，珠宝的自戴需求逐渐成为主流。相关数据显示，新一代农民工购买珠宝首饰核心用途是自用，其次才是婚嫁需求。
图：新一代农民工购买珠宝首饰用途
数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理
黄金产品定价跟着国际金价变动，价格透明，在此背景下，企业为追求利润不断扩充规模。为扩大黄金消费份额，近年来，中国黄金、老凤祥、周大生等传统黄金品牌也纷纷开启下沉模式，将目标瞄准低线城市及乡镇市场。
大规模渠道扩张。六福集团将下沉至内地低线城市作为新财年的主要渠道目标。根据六福集团财年报告，截至2023年中，其所开门店已经覆盖到全国610座城市，其中三四线及以下城市占比超五成。
图：六福珠宝门店城市分布
数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理
发展加盟商深耕县乡市场。以周大福为例，2018年，周大福制定“新城镇计划”，开放加盟商的合作，在内地三线及以下城市开店，通过对不同地区、商圈、顾客消费力的实地评估，制定直营店与加盟店双向渠道经营方式；2019年，又推出“省代”政策，通过加盟商向未覆盖的县城地区进行渠道拓展，在下沉市场加速扩张业务版图。
图：2021-2022上半年周大福内地新开店分布情况
数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理
渠道驱动下，下沉市场的大量布点对于业绩的提振效果也更为突出。数据显示，在过去四年，周大福集团在内地净新增超过4400家门店，仅2023财年就增加了1500多家门店，大多集中于内地三四线及以下城市，三四线及以下城市的零售点占比达到24.2%和21.7%。周大福珠宝集团发言人曾表示，随着内地城乡经济崛起，预计更多小镇青年留在当地发展，加盟商在低线城市和乡镇地方资源及人脉关系更为丰富，有利于加速释放消费潜力。
图:周大福在不同层级城市零售值变化
数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理
创新营销理念，增加线上触点。小镇青年对金饰的热情及快速增长的消费能力让珠宝品牌商对未来充满信心。数据显示，以前线下购买金饰份额占比达到95%以上，近年来回落至91%，而线上消费占比逐步放大。各大黄金品牌推出价格较相宜的日常穿戴款式为主的黄金饰品，从“生肖项链”到“转运珠手链”，各式黄金饰品成为直播间的热门商品，并以日常消费品的姿态渗透小镇青年。以金豆为例，随着近两年金豆成为网红热门产品，为迎合当下年轻人的消费喜好，周大福、中国黄金等品牌均顺势推出相关产品。
此外，在文化自信的背景下，小镇青年开始拥抱“新国潮”。各大黄金品牌将中国文化元素与潮流设计相结合，纷纷推出“国潮风”黄金产品，如周大生推出与文化IP《国家宝藏》的联名系列产品，中国黄金推出“国宝金”系列产品。同时，为捕获下沉市场的年轻人，一些黄金老字号开始盯上新消费。周大福珠宝与喜茶跨界合作推出联名饮品“小金杯”，并结合两个品牌的特点打出“喜提第一桶金”“金喜上新”的营销口号，赚足年轻人的眼球。
随着时代的前进，黄金被赋予了更多的美学意义，也折射出人们对传统工艺的审美回归与对精致美好生活的追求。年轻消费风潮的来临与小镇青年消费潜力的释放，还将进一步倒推黄金产业的创新与升级。
购金潮汹涌：从“中国大妈”到“小镇青年”
中国消费者对于“淘金”热度从未消退。早年间金价跳水曾催生出“中国大妈”的抢金热潮。如今，黄金消费日渐趋年轻化，年轻人从追捧钻石开始转向对黄金着迷。随着新一代消费者对黄金的认知重塑，中国人的珠宝消费开始向黄金市场倾斜。中国黄金协会表示，未来25岁以下的Z世代消费者将会成为黄金消费的主力。根据《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》，近5年来，Z世代对黄金的消费意愿增长迅猛，从2016年的16%增长至2021年的59%，是各年龄群中金饰消费潜力最高的。相关报告显示，经常光顾中国大陆黄金门店的消费者有55%年龄在25岁到34岁之间，其中县城消费者占大多数。
天猫数据同样显示，95后、00后已成为网购黄金的主力人群，两大群体的总占比超50%，黄金转运珠等饰品更是当下年轻人过年串门的热门礼品。
图：各年龄群金饰消费情况
数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理
消费观念更新：“平时是首饰，落魄了就是盘缠”
中国人自古以来都有“黄金情结”，黄金不仅承载了中华民族悠久的传统工艺与美好的寓意，也被赋予了深刻的历史文化价值。黄金首饰被人们视为一种财富的象征。世界黄金协会发布的《黄金需求趋势报告30周年》指出，一直以来，黄金在中国都被视作好运或财富的象征，30年来，中国的年度黄金消费量已增长5倍。
黄金作为一种储蓄货币，一直是最稳定的避险资产之一，保值属性和流通性更强。世界黄金协会报告显示，在过去30年间，黄金的年化回报率超过现金、债券等资产的同期表现，黄金资产配置的安全性相对更高。在社交媒体上，不少年轻人发出自己购买金条投资理财的“经验贴”，在小红书上关于黄金首饰的笔记超过109万篇。被调侃为“平时是首饰，落魄了就是盘缠”，保值性较高的黄金饰品已成为时下小镇青年的理财新宠。
有学者认为，黄金饰品的火热折射出年轻人的消费观变得更实在和谨慎，满足了“既想花钱又想存钱”的心理需求。有网友调侃，“既想消费，又不想浪费的时候，就买黄金吧”。
“金首饰没那么土了”。近年来，随着3D硬金、5D硬金、5G黄金等工艺的升级，黄金工艺化成为趋势。有观点认为，在珠宝行业，真正创收的并不是黄金本身，而是工艺。世界黄金协会数据显示，2022年12月以来，古法金（采用古法黄金工艺制作的金饰）已成为黄金市场上增长最快的品类。随着小镇青年个性化审美需求凸显，在传统工艺中加入时尚元素、增强设计感，迎合了当下年轻人的消费喜好。
此外，年轻一代消费者在接触黄金的同时，尤其注重黄金所传承的意义。有分析指出，当下的金饰消费中，消费者更在意的是金饰所蕴含的“传承价值”“社会环保意识”以及“自我表达”，其中“自我表达”与小镇青年越来越强烈的自我展现欲望相契合，成为助推相关消费的关键。
需求场景拓展：“送礼”“自戴”两相宜
“三金”（金项链、金戒指、金耳环等）作为传统婚嫁首饰，在县乡地区婚俗中扮演着重要的角色。有数据显示，我国46%的黄金首饰销售来自婚庆的刚需。相关市场研究发现，60、70后更偏重购买黄金类婚庆产品。父母长辈在子女结婚时送上一些金器，在很多县乡地区已成为一条不成文的习俗。无论谈婚论嫁，还是结婚生子，都要有几件黄金首饰压阵，县乡消费市场对黄金的庞大需求由此源源不绝。从相关社交平台内容可以发现，父母一辈更看重黄金首饰的克数及大小，而新一代年轻人则更看重设计感、时尚感与寓意。伴随“悦己消费”理念的普及，珠宝的自戴需求逐渐成为主流。相关数据显示，新一代农民工购买珠宝首饰核心用途是自用，其次才是婚嫁需求。
图：新一代农民工购买珠宝首饰用途
数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理
品牌集体掘金：拥抱新风潮 深耕下沉市场
据媒体报道，在一些五六线城市的小县城，人口不过100多万，一年GDP不足300亿元，一条街上却能开出七八家黄金店。黄金产品定价跟着国际金价变动，价格透明，在此背景下，企业为追求利润不断扩充规模。为扩大黄金消费份额，近年来，中国黄金、老凤祥、周大生等传统黄金品牌也纷纷开启下沉模式，将目标瞄准低线城市及乡镇市场。
大规模渠道扩张。六福集团将下沉至内地低线城市作为新财年的主要渠道目标。根据六福集团财年报告，截至2023年中，其所开门店已经覆盖到全国610座城市，其中三四线及以下城市占比超五成。
图：六福珠宝门店城市分布
数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理
发展加盟商深耕县乡市场。以周大福为例，2018年，周大福制定“新城镇计划”，开放加盟商的合作，在内地三线及以下城市开店，通过对不同地区、商圈、顾客消费力的实地评估，制定直营店与加盟店双向渠道经营方式；2019年，又推出“省代”政策，通过加盟商向未覆盖的县城地区进行渠道拓展，在下沉市场加速扩张业务版图。
图：2021-2022上半年周大福内地新开店分布情况
数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理
渠道驱动下，下沉市场的大量布点对于业绩的提振效果也更为突出。数据显示，在过去四年，周大福集团在内地净新增超过4400家门店，仅2023财年就增加了1500多家门店，大多集中于内地三四线及以下城市，三四线及以下城市的零售点占比达到24.2%和21.7%。周大福珠宝集团发言人曾表示，随着内地城乡经济崛起，预计更多小镇青年留在当地发展，加盟商在低线城市和乡镇地方资源及人脉关系更为丰富，有利于加速释放消费潜力。
图:周大福在不同层级城市零售值变化
数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理
创新营销理念，增加线上触点。小镇青年对金饰的热情及快速增长的消费能力让珠宝品牌商对未来充满信心。数据显示，以前线下购买金饰份额占比达到95%以上，近年来回落至91%，而线上消费占比逐步放大。各大黄金品牌推出价格较相宜的日常穿戴款式为主的黄金饰品，从“生肖项链”到“转运珠手链”，各式黄金饰品成为直播间的热门商品，并以日常消费品的姿态渗透小镇青年。以金豆为例，随着近两年金豆成为网红热门产品，为迎合当下年轻人的消费喜好，周大福、中国黄金等品牌均顺势推出相关产品。
此外，在文化自信的背景下，小镇青年开始拥抱“新国潮”。各大黄金品牌将中国文化元素与潮流设计相结合，纷纷推出“国潮风”黄金产品，如周大生推出与文化IP《国家宝藏》的联名系列产品，中国黄金推出“国宝金”系列产品。同时，为捕获下沉市场的年轻人，一些黄金老字号开始盯上新消费。周大福珠宝与喜茶跨界合作推出联名饮品“小金杯”，并结合两个品牌的特点打出“喜提第一桶金”“金喜上新”的营销口号，赚足年轻人的眼球。
随着时代的前进，黄金被赋予了更多的美学意义，也折射出人们对传统工艺的审美回归与对精致美好生活的追求。年轻消费风潮的来临与小镇青年消费潜力的释放，还将进一步倒推黄金产业的创新与升级。
