言必有数|新媒体助推文旅产业发展
善用新媒体矩阵
助力文旅宣传推广
随着移动互联网的发展，以政务微博为代表的政务新媒体如雨后春笋般不断涌现。在数量庞大的政务新媒体中，文旅管理机构微博正展现强劲的传播力，来助力文旅产业宣传推广。2022年第三季度，文旅管理机构微博共发布了18.8万条微博，收获了224.6万人次的转评赞。其中，在转评赞超过1万人次的账号中，山东和福建的账号数量最多，占比均为13%。
图：2022年第三季度转评赞超过1万人次的账号的地域分布情况
数据来源：新浪微博
近年来，山东文旅管理机构锚定“走在前、开新局”重大主题，充分挖掘和利用文旅资源优势，借助“好客山东”新媒体矩阵，推动文化旅游业高质量发展，为擦亮“好客山东”这一名片提供强势助力。2022年“十一”前夕，@文旅山东以“国庆新体验，赏秋黄河边”为主题，立足本地游、近郊游、微度假等短途旅游市场，将黄河文化与自驾、体育、康养、民宿、文博、演艺、研学、美食、非遗、夜游等元素相结合，策划推出了“十个一”黄河本地游产品，为广大游客提供就近休闲新选择。同时在“十一”期间，@文旅山东又推出“云赏山东，不负秋色”线上慢直播活动，对泰山、趵突泉、崂山等山东省标志性景点进行不间断直播，让人随时都可以在线上游览齐鲁风光，体验“足不出户，尽览美景”。
图：@文旅山东“云赏山东，不负秋色”线上慢直播活动
福建文旅管理机构亦将福建省文旅资源与新媒体传播特点相结合，推出了一系列优质宣传内容，加深广大游客对福建多元文化和旅游资源的认识。2022年9月，福建省文化和旅游厅与央视频联合发起的《乘着大巴看中国，闽山闽水物华新》活动在福建石狮、泰宁、武夷山、霞浦、连江五地开启的融媒体直播引发热潮，全网观看量逾4千万，相关话题累计阅读量超2.3亿。它以综艺的外壳、文化的内核最大化实现对文旅IP的挖掘和释放，展现福建省多元且丰富的地域特色文化。
图：《乘着大巴看中国-闽山闽水物华新》主宣海报
公职人员出镜吆喝
释放更大能量
今年以来，全国多地发起“文旅局长带你游”“文旅局长说文旅”“文旅局长话文旅”等文旅宣传活动，让地方文旅局长、基层文旅干部等走到镜头前，为地方旅游“吆喝”“代言”。数据显示，2022年1月1日至10月15日期间，通过个人社交账号、官方短视频主题宣传活动等方式参与地方文旅推介的干部有331人，其中，四川、湖北两地出镜的文旅干部最多，达57人和46人。
图：随州市文化和旅游局解伟抖音账号“解局长带你游随州”页面
2022年10月27日，随州市文化和旅游局解伟在宣传当地千年银杏谷景区时，身着白衣，化身古代侠客，在银杏谷中舞剑饮酒，被嘲造型“辣眼”，引发广大网民的关注和热议。此举推高了随州的网络声量，数据显示，经过舆论发酵，随州在抖音平台的搜索指数在11月1日骤升为56.1万。
图：“随州”在抖音平台的搜索指数情况
数据来源：巨量算数
而在四川，甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪亦在互联网上意外走红。他曾在2021年参加活动时出面帮丁真“挡粉丝”，因其外形神似“周润发+靳东+费翔”而引起热议，后又拍摄“笑傲江湖变装视频”等短视频介绍、推广甘孜文旅资源，并被多次送上热搜。截至目前，刘洪的抖音账号“甘孜文旅局长刘洪”已发布作品157篇，收获190.9万粉丝量和3110.6万点赞量。不仅如此，在丁真、刘洪意外走红的机遇下，甘孜州借势引导，带动甘孜的旅游热，成功接待游客3500万人次，旅游综合收入也实现385亿元。该数字分别为2016年的2.6倍和2.9倍。
图：甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪抖音账号“甘孜文旅局长刘洪”页面
把握机遇，坚守初心
谋求长期发展
现如今，越来越多的文旅机构、公职人员拥抱新媒体，宣传当地的文旅资源，提高当地的知名度与美誉度，当地文旅产业迎来更大机遇与挑战。为此，人民数据研究院提出几点思考：
一、结合当地旅游资源特色，制定行之有效的宣传策略。由于各地的旅游资源、经济水平、基础设施、区位条件等方面的差异，“解伟现象”“刘洪现象”较难在其他地方成功复制。各地旅游景区在做营销推广时，应当充分了解新媒体传播规律，并巧妙结合当地旅游资源特色与优势，做好创意工作，使其出奇制胜，事半功倍。
二、坚守服务初心，警惕数据上的“虚假繁荣”。无论政务服务的形式如何变化，对于政务新媒体来说，“如何更好为群众服务”是其最初愿景。然而一段时间以来，政务新媒体发展参差不齐，个别账号甚至出现了强蹭热度、“雷人雷语”等问题。对此，文旅机构、公职人员在接触新媒体的时候，应该坚守服务初心，警惕数据上的“虚假繁荣”，切莫为了提升自己的政绩，对流量、粉丝数量等数据造假。
三、抓住机遇，勤练内功，谋求长期发展。借助文旅机构、公职人员的“出圈”运营，当地旅游景点迅速蹿红。这会给当地文旅产业带来巨大的流量，进而实现经济上的有力增长。然而作为第三产业的文旅产业，其发展的核心应在于优质的旅游产品与全方位的旅游服务。旅游景点只有在搭上流量快车道的同时，勤练内功，不断提升景区在安全保障、服务质量、经营诚信、旅游体验等方面的能力，才能从“网红”景点变成“长红”景点。
作者：叶德恒，人民数据研究院研究员
编辑：钟旭惠
发布时间：2022-12-02
来源：人民数据研究院
在互联网高速发展的今天，新媒体的传播优势日益凸显，给文旅产业的发展提供了新的助推路径。全国文旅系统积极拥抱新媒体，在全国范围内构筑起全方位、立体化、多层级的新媒体宣传矩阵。从“山东模式”到“福建模式”，从四川省甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪武侠装扮吸引游客到湖北省随州市文化和旅游局解伟“丑”出圈，文旅产业新媒体传播正呈现各具特色、精彩纷呈的崭新面貌。善用新媒体矩阵
助力文旅宣传推广
随着移动互联网的发展，以政务微博为代表的政务新媒体如雨后春笋般不断涌现。在数量庞大的政务新媒体中，文旅管理机构微博正展现强劲的传播力，来助力文旅产业宣传推广。2022年第三季度，文旅管理机构微博共发布了18.8万条微博，收获了224.6万人次的转评赞。其中，在转评赞超过1万人次的账号中，山东和福建的账号数量最多，占比均为13%。
图：2022年第三季度转评赞超过1万人次的账号的地域分布情况
数据来源：新浪微博
近年来，山东文旅管理机构锚定“走在前、开新局”重大主题，充分挖掘和利用文旅资源优势，借助“好客山东”新媒体矩阵，推动文化旅游业高质量发展，为擦亮“好客山东”这一名片提供强势助力。2022年“十一”前夕，@文旅山东以“国庆新体验，赏秋黄河边”为主题，立足本地游、近郊游、微度假等短途旅游市场，将黄河文化与自驾、体育、康养、民宿、文博、演艺、研学、美食、非遗、夜游等元素相结合，策划推出了“十个一”黄河本地游产品，为广大游客提供就近休闲新选择。同时在“十一”期间，@文旅山东又推出“云赏山东，不负秋色”线上慢直播活动，对泰山、趵突泉、崂山等山东省标志性景点进行不间断直播，让人随时都可以在线上游览齐鲁风光，体验“足不出户，尽览美景”。
图：@文旅山东“云赏山东，不负秋色”线上慢直播活动
福建文旅管理机构亦将福建省文旅资源与新媒体传播特点相结合，推出了一系列优质宣传内容，加深广大游客对福建多元文化和旅游资源的认识。2022年9月，福建省文化和旅游厅与央视频联合发起的《乘着大巴看中国，闽山闽水物华新》活动在福建石狮、泰宁、武夷山、霞浦、连江五地开启的融媒体直播引发热潮，全网观看量逾4千万，相关话题累计阅读量超2.3亿。它以综艺的外壳、文化的内核最大化实现对文旅IP的挖掘和释放，展现福建省多元且丰富的地域特色文化。
图：《乘着大巴看中国-闽山闽水物华新》主宣海报
公职人员出镜吆喝
释放更大能量
今年以来，全国多地发起“文旅局长带你游”“文旅局长说文旅”“文旅局长话文旅”等文旅宣传活动，让地方文旅局长、基层文旅干部等走到镜头前，为地方旅游“吆喝”“代言”。数据显示，2022年1月1日至10月15日期间，通过个人社交账号、官方短视频主题宣传活动等方式参与地方文旅推介的干部有331人，其中，四川、湖北两地出镜的文旅干部最多，达57人和46人。
图：随州市文化和旅游局解伟抖音账号“解局长带你游随州”页面
2022年10月27日，随州市文化和旅游局解伟在宣传当地千年银杏谷景区时，身着白衣，化身古代侠客，在银杏谷中舞剑饮酒，被嘲造型“辣眼”，引发广大网民的关注和热议。此举推高了随州的网络声量，数据显示，经过舆论发酵，随州在抖音平台的搜索指数在11月1日骤升为56.1万。
图：“随州”在抖音平台的搜索指数情况
数据来源：巨量算数
而在四川，甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪亦在互联网上意外走红。他曾在2021年参加活动时出面帮丁真“挡粉丝”，因其外形神似“周润发+靳东+费翔”而引起热议，后又拍摄“笑傲江湖变装视频”等短视频介绍、推广甘孜文旅资源，并被多次送上热搜。截至目前，刘洪的抖音账号“甘孜文旅局长刘洪”已发布作品157篇，收获190.9万粉丝量和3110.6万点赞量。不仅如此，在丁真、刘洪意外走红的机遇下，甘孜州借势引导，带动甘孜的旅游热，成功接待游客3500万人次，旅游综合收入也实现385亿元。该数字分别为2016年的2.6倍和2.9倍。
图：甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪抖音账号“甘孜文旅局长刘洪”页面
把握机遇，坚守初心
谋求长期发展
现如今，越来越多的文旅机构、公职人员拥抱新媒体，宣传当地的文旅资源，提高当地的知名度与美誉度，当地文旅产业迎来更大机遇与挑战。为此，人民数据研究院提出几点思考：
一、结合当地旅游资源特色，制定行之有效的宣传策略。由于各地的旅游资源、经济水平、基础设施、区位条件等方面的差异，“解伟现象”“刘洪现象”较难在其他地方成功复制。各地旅游景区在做营销推广时，应当充分了解新媒体传播规律，并巧妙结合当地旅游资源特色与优势，做好创意工作，使其出奇制胜，事半功倍。
二、坚守服务初心，警惕数据上的“虚假繁荣”。无论政务服务的形式如何变化，对于政务新媒体来说，“如何更好为群众服务”是其最初愿景。然而一段时间以来，政务新媒体发展参差不齐，个别账号甚至出现了强蹭热度、“雷人雷语”等问题。对此，文旅机构、公职人员在接触新媒体的时候，应该坚守服务初心，警惕数据上的“虚假繁荣”，切莫为了提升自己的政绩，对流量、粉丝数量等数据造假。
三、抓住机遇，勤练内功，谋求长期发展。借助文旅机构、公职人员的“出圈”运营，当地旅游景点迅速蹿红。这会给当地文旅产业带来巨大的流量，进而实现经济上的有力增长。然而作为第三产业的文旅产业，其发展的核心应在于优质的旅游产品与全方位的旅游服务。旅游景点只有在搭上流量快车道的同时，勤练内功，不断提升景区在安全保障、服务质量、经营诚信、旅游体验等方面的能力，才能从“网红”景点变成“长红”景点。
作者：叶德恒，人民数据研究院研究员
编辑：钟旭惠
