“热红酒”走红，如何温暖我国葡萄酒产业？
冬日热红酒缘何风靡？
作为季节限定般的存在，热红酒相关话题热度每到冬季便会在各大社交媒体平台持续升温。人民数据大数据显示，截至2022年12月19日的一个月内，“热红酒”相关信息超5.2万，环比增长773.1%。截至12月21日，新浪微博平台#入冬的第一杯热红酒#话题讨论次数为4.3万，阅读次数超9825.8万。
图：2022年11月19日—12月19日“热红酒”相关信息趋势分析
数据来源：人民众云
分析热红酒风靡的背后原因发现：一是，热红酒有着鲜明的季节特色和节日属性，迎合了消费者对于节日、仪式感、情绪等方面的需求，带来了情感满足。二是，酒作为多元化需求的载体，除满足气氛调节的需求外，也表达了对自我需求的关注，不少网民就表示，适量饮酒达到微醺状态以释放压力调节情绪成为人们选择喝酒的重要原因。三是，现代人的生活要有点仪式感。《2022低度酒观察报告》显示，从社交派对到放松休闲，从户外露营到饮酒佐餐，低度酒逐渐成为人们生活和社交中不可或缺的一部分。热红酒的走红为原本与高端宴饮、西餐等场合联系较为密切的葡萄酒拓展了更“接地气”的低度酒饮用场景，既能出现在大街小巷又能出现在自饮自酌以及朋友小聚等场景中。
图：在什么场景下会选择饮用低度酒
数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研
我国葡萄酒市场
仍处低迷为哪般？
2021年全球葡萄酒产量降低的背景之下，我国葡萄酒市场也处低迷状态。根据国家统计局数据，2021年1—12月，全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量26.8万千升，同比下降29.1%；累计完成销售收入90.3亿元，与上年同期相比下降9.8%；累计实现利润总额3.3亿元，与上年同期相比增长7.6%，我国葡萄酒行业主要经济指标有所回升。
人民数据研究院整理相关公开资料发现，目前我国葡萄酒行业发展面临的困难主要是：一、行业中存续及新增企业数量有所下降。人民数据大数据显示，截至2022年12月20日，我国葡萄酒企业存续超2.1万家。近五年新成立的葡萄酒企业数量逐年下降，其中2022年超600家，同比下降超39.0%。二、我国酿酒葡萄基地有待高质量发展，葡萄种植环节机械化程度不高、抗风险能力不强等。三、我国葡萄酒消费文化有待进一步普及。我国作为非传统葡萄酒饮用区的国家，目前国产葡萄酒营销较多沿用进口葡萄酒的文化故事，较少使用我国传统文化元素，导致葡萄酒消费更强调高档场景，与当前年轻消费群体追求简单、轻松、新鲜的消费潮流不太相符。
图：近五年我国葡萄酒企业成立存续状态
数据来源：人民启信
我国葡萄酒企业
该如何破局？
尽管行业面临困难，但我国葡萄酒市场的潜力值得期待，利好政策推动我国葡萄酒企业更好成长。《中国酒业“十四五”发展指导意见》明确提出了要建立发展具有中国特色的葡萄酒文化，让葡萄酒成为消费者美好生活的一部分，树立我国葡萄酒行业的整体形象。山东、宁夏等地也在积极引导我国葡萄酒产业的发展，加大对产业扶持力度，推进酿酒葡萄种植全过程机械化，实现产业提质降本增效。
除了利好的政策环境以外，对于国产葡萄酒企业而言，如何探索更能打动本土消费者的品牌叙事，延展更多饮用场景是破局的关键所在。
重塑国产葡萄酒文化归属，打造属于国产葡萄酒文化。一是，追本溯源，厘清我国葡萄和葡萄酒发展史，减少因为过去供给端和消费端的信息差带来的认知鸿沟，消除大众对葡萄酒的距离感。二是，顺应当前多元化、个性化、风格化的消费趋势，结合国产葡萄酒品牌的定位、场景等，从味觉、视觉、场景、事件等多维进行立体化IP打造。三是，匹配我国饮食文化特色，提倡“轻饮用、慢享受——随意葡萄酒”的葡萄酒新饮酒文化。比如将葡萄酒知识与中国传统文化进行结合，演绎成通俗易懂、趣味十足的国潮葡萄酒故事，降低消费者入门门槛的同时增加消费者共鸣。
增进与消费者的联系，强化场景体系构建。一是，在场景构建上找到拉近葡萄酒与消费者之间距离的方式。比如利用差异化的包装将饮用场景进行延伸，推出便携易拉罐葡萄酒，拓展外出聚餐和户外野餐等新场景；再比如根据节日热点推出“热红酒礼盒”，为饮用葡萄酒构建了家庭聚会、朋友礼赠等场景。二是，以目标消费群体为基础构建葡萄酒消费场景。女性偏爱葡萄酒及低度酒，且对于中高端酒饮的价格接受度高。国产葡萄酒企业在消费场景构建方面可以在“她经济”消费市场上多下功夫，女性更关注功能和情绪层面的需求，更希望通过喝酒满足食物更美味、身心更健康和尝鲜好奇心的需求。
作者：褚晓坤 人民数据研究院高级研究员
编辑：钟旭惠
发布时间：2022-12-21
来源：人民数据研究院
葡萄酒产业作为能够带动种植、加工以及旅游、餐饮、文化等全面发展的产业，不仅可以促进农村一二三产业融合发展，还具有很好的生态效益，推进乡村绿色发展。红酒作为葡萄酒中较常见的一种，热红酒的走红能否也为我国葡萄酒市场的发展增添一份助力？产业作为乡村振兴的重要抓手，人民数据研究院整理分析我国葡萄酒产业发展并提出几点思考和建议。冬日热红酒缘何风靡？
作为季节限定般的存在，热红酒相关话题热度每到冬季便会在各大社交媒体平台持续升温。人民数据大数据显示，截至2022年12月19日的一个月内，“热红酒”相关信息超5.2万，环比增长773.1%。截至12月21日，新浪微博平台#入冬的第一杯热红酒#话题讨论次数为4.3万，阅读次数超9825.8万。
图：2022年11月19日—12月19日“热红酒”相关信息趋势分析
数据来源：人民众云
分析热红酒风靡的背后原因发现：一是，热红酒有着鲜明的季节特色和节日属性，迎合了消费者对于节日、仪式感、情绪等方面的需求，带来了情感满足。二是，酒作为多元化需求的载体，除满足气氛调节的需求外，也表达了对自我需求的关注，不少网民就表示，适量饮酒达到微醺状态以释放压力调节情绪成为人们选择喝酒的重要原因。三是，现代人的生活要有点仪式感。《2022低度酒观察报告》显示，从社交派对到放松休闲，从户外露营到饮酒佐餐，低度酒逐渐成为人们生活和社交中不可或缺的一部分。热红酒的走红为原本与高端宴饮、西餐等场合联系较为密切的葡萄酒拓展了更“接地气”的低度酒饮用场景，既能出现在大街小巷又能出现在自饮自酌以及朋友小聚等场景中。
图：在什么场景下会选择饮用低度酒
数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研
我国葡萄酒市场
仍处低迷为哪般？
2021年全球葡萄酒产量降低的背景之下，我国葡萄酒市场也处低迷状态。根据国家统计局数据，2021年1—12月，全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量26.8万千升，同比下降29.1%；累计完成销售收入90.3亿元，与上年同期相比下降9.8%；累计实现利润总额3.3亿元，与上年同期相比增长7.6%，我国葡萄酒行业主要经济指标有所回升。
人民数据研究院整理相关公开资料发现，目前我国葡萄酒行业发展面临的困难主要是：一、行业中存续及新增企业数量有所下降。人民数据大数据显示，截至2022年12月20日，我国葡萄酒企业存续超2.1万家。近五年新成立的葡萄酒企业数量逐年下降，其中2022年超600家，同比下降超39.0%。二、我国酿酒葡萄基地有待高质量发展，葡萄种植环节机械化程度不高、抗风险能力不强等。三、我国葡萄酒消费文化有待进一步普及。我国作为非传统葡萄酒饮用区的国家，目前国产葡萄酒营销较多沿用进口葡萄酒的文化故事，较少使用我国传统文化元素，导致葡萄酒消费更强调高档场景，与当前年轻消费群体追求简单、轻松、新鲜的消费潮流不太相符。
图：近五年我国葡萄酒企业成立存续状态
数据来源：人民启信
我国葡萄酒企业
该如何破局？
尽管行业面临困难，但我国葡萄酒市场的潜力值得期待，利好政策推动我国葡萄酒企业更好成长。《中国酒业“十四五”发展指导意见》明确提出了要建立发展具有中国特色的葡萄酒文化，让葡萄酒成为消费者美好生活的一部分，树立我国葡萄酒行业的整体形象。山东、宁夏等地也在积极引导我国葡萄酒产业的发展，加大对产业扶持力度，推进酿酒葡萄种植全过程机械化，实现产业提质降本增效。
除了利好的政策环境以外，对于国产葡萄酒企业而言，如何探索更能打动本土消费者的品牌叙事，延展更多饮用场景是破局的关键所在。
重塑国产葡萄酒文化归属，打造属于国产葡萄酒文化。一是，追本溯源，厘清我国葡萄和葡萄酒发展史，减少因为过去供给端和消费端的信息差带来的认知鸿沟，消除大众对葡萄酒的距离感。二是，顺应当前多元化、个性化、风格化的消费趋势，结合国产葡萄酒品牌的定位、场景等，从味觉、视觉、场景、事件等多维进行立体化IP打造。三是，匹配我国饮食文化特色，提倡“轻饮用、慢享受——随意葡萄酒”的葡萄酒新饮酒文化。比如将葡萄酒知识与中国传统文化进行结合，演绎成通俗易懂、趣味十足的国潮葡萄酒故事，降低消费者入门门槛的同时增加消费者共鸣。
增进与消费者的联系，强化场景体系构建。一是，在场景构建上找到拉近葡萄酒与消费者之间距离的方式。比如利用差异化的包装将饮用场景进行延伸，推出便携易拉罐葡萄酒，拓展外出聚餐和户外野餐等新场景；再比如根据节日热点推出“热红酒礼盒”，为饮用葡萄酒构建了家庭聚会、朋友礼赠等场景。二是，以目标消费群体为基础构建葡萄酒消费场景。女性偏爱葡萄酒及低度酒，且对于中高端酒饮的价格接受度高。国产葡萄酒企业在消费场景构建方面可以在“她经济”消费市场上多下功夫，女性更关注功能和情绪层面的需求，更希望通过喝酒满足食物更美味、身心更健康和尝鲜好奇心的需求。
作者：褚晓坤 人民数据研究院高级研究员
编辑：钟旭惠
